O que é a omnicanalidade? Da teoria à implementação

Se chegou até aqui, é porque já conhece o conceito de omnicanalidade. Mas será que faz sentido no seu negócio? E qual é a melhor forma de implementar uma estratégia omnicanal na sua marca?

Cada vez mais os utilizadores exigem das marcas experiências fáceis e que primem pelo atendimento personalizado e coerente em todos os canais onde que a marca está presente. Esta é a base de qualquer estratégia omnichannel, mas acredite é mais difícil de implementar do que parece.

A verdade é que se o seu negócio não seguir esta lógica, os utilizadores podem sentir-se enganados. Mas não se preocupe, vamos explorar os princípios da omnicanalidade e os benefícios para o seu negócio.

O que é uma estratégia omnicanal?

Esta estratégia garante uma experiência positiva e 100% integrada ao longo da jornada do consumidor. Procura nutrir os consumidores e o mais importante para eles: disponibilizar a mesma oferta ao longo de todos os canais, sejam eles físicos ou digitais. De uma forma geral, a omnicanalidade baseia-se numa estratégia customer centric.

Os benefícios da estratégia omnicanal

1. Aumenta o lucro

Uma estratégia omnicanal só existe se a sua marca estiver presente em vários canais. Desta forma facilita o processo de decisão de compra dos utilizadores e aumenta a probabilidade de novos clientes encontrarem o seu negócio. Com estas duas vantagens, a sua taxa de conversão melhora, o que se reflete num aumento do lucro.

2. Melhora a satisfação e retenção de clientes

Ao simplificar o processo de compra, diminui a fricção no momento da conversão. E a satisfação do consumidor está relacionada com isto e com uma experiência integrada e fluída. Mas cuidado, para satisfazer o consumidor não basta ter uma boa experiência no seu website ou loja física, é preciso que o seu produto corresponda ou supere as expectativas.

Se assegurar estes requisitos, a taxa de retenção e o LTV (Lifetime Value) aumentam. Métricas cruciais para a viabilidade de um negócio, uma vez que ajudam a suportar o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

3. Suporta os fenómenos BOPIS e ROPO

O conceito BOPIS (Buy Online, Pick-up In-store) refere-se aos consumidores que realizam compras online e recolhem-nas na loja física. Já o efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline) traduz-se na pesquisa de produtos online para validar a tomada de decisão e na compra na loja física.

Como é possível observar na imagem, ambas as tendências têm crescido de forma significativa. Neste sentido, as marcas devem adaptar-se aos comportamentos dos consumidores para o sucesso a longo prazo do negócio.

Além de serem tendências crescentes, apresentam inúmeros benefícios tanto para as marcas como para os consumidores. As marcas têm beneficiados destes efeitos ao registarem um aumento do tráfego. Já os consumidores, por norma, beneficiam de serviços mais rápidos, trocas e devoluções simples e isenção de custos de envio, pela possibilidade de recolha na loja.

Se já ouviu falar em estratégias semelhantes à omnicanalidade deve estar a perguntar-se qual é a sua diferença entre a estratégia multicanal e cross-channel. É o que vamos ver em seguida.

Multicanal vs. Cross-canal vs. Omnicanal

Comecemos pelas paridades. Todas estas estratégias têm mais do que um canal à disposição dos utilizadores. No entanto, dada a divergência na forma como os canais estão integrados entre si, a experiência do utilizador em cada uma das estratégias é completamente diferente.

Estratégia Multicanal

Apesar do utilizador conseguir aceder a vários canais, estes e as suas táticas são independentes. Isto faz com que a experiência do utilizador possa variar consoante o canal. Por exemplo, o utilizador pode comprar um produto online que não é possível ser recolhido na loja física.

Estratégia Cross-channel

Neste tipo de estratégia as empresas utilizam diversos canais de comunicação e distribuição para interagirem com os consumidores. O que distingue esta estratégia da anterior é facto dos utilizadores conseguirem iniciar uma interação com a marca num canal e dar continuidade noutro canal de forma suave.

Ou seja, nesta estratégia os canais já estão integrados para uma experiência mais homogénea. Neste tipo de experiências os consumidores podem, por exemplo, comprar o produto em casa e levantá-lo ou devolvê-lo na loja física.

Estratégia Omnicanal

A omnicanalidade vai além da possibilidade de dar continuidade à experiência do utilizador em diferentes canais. O ponto de viragem desta estratégia é a criação de uma experiência totalmente integrada e consistente nos diferentes canais da marca. Na omnicanalidade os dados dos utilizadores estão presentes em todos os canais, para uma visualização holística do mesmo. Esta é a grande vantagem desta abordagem, permitindo a criação de interações e mensagens 100% personalizadas, através da gamificação, por exemplo. Aqui o utilizador é colocado no centro e toda a sua experiência é harmonizada.

Caso H&M

Um exemplo que mostra a diferença entre uma estratégia maioritariamente multicanal e cross-canal ou omnicanal é a experiência de compra na cadeia de lojas H&M em Portugal (2022).

Nesta marca, a integração e consistência entre canais falha ao impedir a troca/devolução de um artigo comprado online na loja física. Este processo só é possível através do correio, com custos associados para utilizadores que não sejam membros da H&M.

Caso Nike

A Nike é o melhor exemplo de uma empresa que segue uma estratégia omnicanal. A sua abordagem é totalmente focada no consumidor. Esta marca permite que os seus consumidores comprem online ou na loja física, mas acima de tudo proporciona-lhes uma experiência personalizada e integrada ao longo de todos os canais. Por exemplo, se um consumidor visualizar um produto no website, a Nike exibe recomendações relacionadas na própria loja física, incrível não é?

A grande diferença está no seu programa de fidelização - NikePlus. Este programa permite a acumulação de benefícios e recompensas em todos os canais da marca. Mas a grande revolução está na parametrização e rastreamento de atividades físicas e entre outros recursos.

Em todos os pontos, é notório que a Nike se esforça para criar uma experiência consistente em todos os canais. Isto só é possível porque a Nike mantém a sua aparência e posicionamento nos pontos de venda online ou físicos e nas aplicações associadas. Isto faz com que a experiência do utilizador seja fluída, suave e 100% adaptada.

Como implementar uma estratégia omnicanal?

A execução de uma estratégia omnicanal é complexa e demorada. Este tipo de abordagem depois de implementada tem de ser constantemente parametrizada e ajustada consoante os resultados e o feedback dos utilizadores. No entanto, os pilares da omnicanalidade, por norma, são transversais a qualquer modelo de negócio. Ora veja quais são eles.

1. Integre o seu website com canais digitais existentes

Comece pelo mais simples: integre todos os canais da sua marca. Isto visa tornar a experiência do consumidor mais homogénea.

Mesmo os canais complementares à marca como as redes sociais devem proporcionar uma experiência consistente. Se fizer sentido para o seu modelo de negócio, a criação de uma APP também pode ser algo interessante para manter a sua marca apenas a uns cliques de distância do utilizador. Além disso, as APPs permitem desenhar uma experiência mais personalizada.

Mas cuidado! Não adianta estar presente em todo lado se não fizer sentido para o utilizador ou se a experiência não estiver otimizada. A presença em cada canal deve representar uma solução para o consumidor. Garanta a responsividade em todos os dispositivos, mas principalmente nos móveis para evitar fricção durante a jornada do consumidor.

2. Associe os canais digitais aos físicos

Se possui canais de distribuição digitais e físicos, não faz sentido que não estejam integrados. De certeza que já encontrou um produto que amou num website ou APP, mas preferiu comprar na loja física para conseguir sentir o toque do produto, certo? E não há nada mais desagradável do que não conseguir consultar o stock na sua loja preferida ou esta informação não estar correta.

Para evitar este tipo de problemas, é indispensável integrar os dois tipos de canal e garantir que a informação disponível está sincronizada e correta.

3. Utilize a mesma mensagem e tom de voz nos diversos canais

Para criar homogeneidade, a sua mensagem deve ser coesa e consistente nos diferentes canais. Alertamos apenas para não padronizar a comunicação. Todas as mensagens devem ser orientadas e personalizadas para uma experiência única e satisfatória. Os consumidores têm necessidades e preferências diferentes, por isso, este tipo de comunicação é essencial.

4. Selecione as ferramentas de automação mais adequadas

As ferramentas de automação têm um papel muito importante para garantir uma comunicação orientada no momento certo. Antes de avançar tente percebe onde é que o seu consumidor está. Quais são os seus comportamentos online? São semelhantes numa loja física? É importante ter respostas para isto.

Depois desta avaliação, comece por implementar uma estratégia de automação de email. Aqui pode desenhar mensagens que são enviadas automaticamente aos seus subscritores. No entanto, estas comunicações são acionadas consoante ações e comportamentos dos seus consumidores. Este tipo de táticas garante que está a enviar a mensagem certa, no momento certo ao utilizador certo.

Se possui pontos de venda físicos, dados de geolocalização podem ser úteis para uma comunicação 100% orientada. Através deste tipo de dados pode enviar notificações push, caso tenha desenvolvido uma APP, a informar os seus clientes da chegada de novo stock ou da existência de últimas unidades dos produtos que estão na sua whishlist.

5. Audite a experiência do utilizador

Tire o máximo partido dos dados que ferramentas de CRM ou que o GA4 fornecem. Estes dados permitem-lhe conhecer melhor o perfil do seu consumidor online e identificar os seus obstáculos à compra. Desta forma, a interpretação destes dados criam oportunidades para desbloquear esses obstáculos, levando à otimização da sua estratégia omnicanal.

Para implementar uma estratégia omnicanal comece por identificar como é que os utilizadores chegam ao seu website. Este tipo de dados está disponível no “Relatório Caminhos de Conversão”, do Google Analytics 4. Através deste relatório pode detetar quais são os touchpoints orientados à conversão no processo de compra do seu consumidor. Depois desta análise faz sentido difundir anúncios online e entre outras táticas.

6. Teste, teste e volte a testar

Como já vimos, uma estratégia omnicanal apresenta o foco no consumidor. Neste sentido, sempre que surgirem mais dados sobre o seu comportamento, deve adaptar a estratégia ou verificar se ainda continua válida.

Deve testar de forma regular novas táticas envolvendo CTAs, linhas de assunto, diferentes formatos de conteúdo, diversos segmentos de utilizadores e os próprios canais. Só com este tipo de testes é que consegue identificar o que resulta melhor para o seu negócio.

Para rematar

Tendo em conta o comportamento de compra complexo e individualizado do consumidor, a implementação de uma estratégia omnicanal é essencial. Para isso faça uma gestão integradas dos vários touchpoints. Só assim se consegue destacar da concorrência. Lembre-se de que a omnicanalidade deve suportar todas as fases do funil de vendas e apresentar as soluções no momento certo, sempre com foco na experiência do consumidor.

Apesar desta estratégia se verificar complexa e morosa, o seu sucesso reflete-se no aumento da taxa de conversão, da retenção de clientes e do LTV, diminuindo a taxa de rotação de clientes.

Não sabe por onde começar para implementar a sua estratégia omnichannel? A nossa equipa especializada em comportamento do consumidor pode ter a solução para si. Entre em contacto connosco e encontre o caminho para o sucesso.