Neuromarketing: 5 heurísticas da mente do consumidor

Alguma vez desejou entrar no subconsciente dos seus consumidores para entender os “porquês” de cada conversão e as barreiras que as impedem? Mas como deve imaginar, aplicar técnicas de neurociência e psicologia a cada consumidor é complexo, dispendioso e invasivo. No entanto, há muitos comportamentos automáticos que nós, seres humanos, temos no momento da compra, que podem facilitar a tomada de decisão. A esses comportamentos damos o nome de heurísticas. Neste artigo vamos explorar alguns desses comportamentos que influenciam a experiência e a decisão de compra do consumidor.

Mas… o que são heurísticas?

Todos os dias, tomamos milhares de decisões, desde a roupa que vamos usar até a escolha do jantar. No entanto, a maioria dessas decisões são rápidas e ágeis, graças às heurísticas ou vieses cognitivos. Ou seja, estes fenómenos funcionam como “atalhos mentais” utilizados de forma inconsciente para facilitar o processo de tomada de decisão.

Há heurísticas conhecidas no mundo do marketing por influenciar o comportamento e experiência do utilizador. Ora entenda como as pode implementar no seu negócio.

5 heurísticas poderosas

1. Heurística do afeto

Não é novidade que as emoções do consumidor afetam as suas decisões. Está comprovado que quando um consumidor está num estado emocional positivo, tem tendência a percecionar as suas decisões como benéficas e de menor risco. Mas o que quer isto dizer? Traduzindo este viés cognitivo para o seu negócio, significa que deve proporcionar aos seus utilizadores uma experiência agradável, deixando-os confortáveis e numa posição menos defensiva.

Criar um design UX intuitivo e com pouco ruído, evita um estado de frustração e reduz as distrações do utilizador. Lembre-se que as ações que requer do utilizador devem ser simples, rápidas e sem atritos.

Incorpore provas sociais ao longo da jornada do consumidor. Exemplos disto são reviews de outros consumidores, conteúdo gerado por influencers e pelos próprios utilizadores. Este tipo de conteúdo aumenta a credibilidade da marca no subconsciente dos seus utilizadores, o que promove respostas emocionais positivas.

2. Heurística da disponibilidade

Este fenómeno ocorre quando um evento é influenciado por memórias recentes ou similares.

Por exemplo, se a sua experiência com um produto foi negativa, é provável numa futura compra esteja numa posição mais atenta e defensiva, mesmo que seja uma marca diferente. Para se antecipar a este tipo de situações deve conhecer as preocupações dos utilizadores e apresentar soluções. Desenvolver uma página de FAQ e disponibilizar um suporte ao cliente de qualidade são ótimas estratégias para colmatar possíveis objeções do utilizador.

3. Heurística da ancoragem

A essência deste efeito reside na importância que o utilizador atribui a uma informação, utilizando-a como ponto de referência.

Esta técnica pode ser muito útil na definição da sua estratégia de pricing. Por exemplo, se quer definir um preço acima da média, comece por definir um preço elevado. Depois, reduza-o até ao valor que pretendia inicialmente. A partir deste momento, o utilizador vai percecionar o novo valor como uma boa oportunidade, mesmo que seja superior à concorrência. Isto acontece porque o utilizador fica ancorado à informação inicial, neste caso, ao preço mais alto.

Mas cuidado, não vale tudo nesta estratégia. Não adianta definir um preço muito elevado, se o seu produto ou serviço não corresponder às expectativas dos consumidores.

4. Heurística da escassez

A sensação de escassez ou exclusividade de um produto leva o consumidor a atribuir-lhe mais valor e acelera a sua tomada de decisão. Este aspeto está relacionado com o sentimento de urgência. Para criar esse sentido, inclua na sua oferta itens exclusivos e com baixo stock ou promoções limitadas no tempo. Uma boa estratégia de divulgação deve estar associada a esses produtos e/ou campanhas exclusivas.

5. Heurística da representatividade

Esta heurística pode influenciar a tomada de decisão do consumidor, levando-o a comparar a sua situação atual com um cenário em que já teria adquirido determinado produto/serviço.

Vamos ver como a marca Ray-Ban conseguiu reverter a sua crise na década de 70 e 80 através da representatividade. Segundo Martin Lindstrom, no seu livro Buy-ology, a marca reverteu a sua situação de recessão ao assinar um contrato de colocação de produto no filme “Risky Business”. Aqui Tom Cruise deu uma nova vida aos óculos retro da marca, que passaram a ser associados a jovens rebeldes e viris. As vendas deste modelo explodiram, porque todos os adolescentes americanos aspiravam ser como a personagem.

A psicologia do consumidor além das heurísticas

Além dos “atalhos mentais” mencionados, existem outros fatores que também influenciam a decisão de compra. O conhecimento profundo desses conceitos ajuda na definição da sua estratégia de comunicação e a tirar o máximo partido dos vieses cognitivos.

Princípio de identidade

Todos nós adoramos a sensação de pertencer a um grupo, certo? O princípio da identidade está relacionado com a necessidade de sentimento de pertença. Aqui, a existência de uma comunidade leal e fidelizada desempenha um papel crucial. Para isso deve definir bem a sua proposta de valor e desenvolver uma estratégia de comunicação forte, onde os utilizadores associem as cores, formatos e mensagens à sua marca.

Por outras palavras, crie uma imagem de marca impactante, mas coesa e comunique de forma clara com os seus consumidores. Pedir feedback, criar fóruns e enviar comunicações personalizadas no momento certo vai fazer como que os utilizadores se sintam ouvidos e integrados, gerando mais engagement.

Princípio da reciprocidade

O ser humano gosta de retribuir quando está perante uma experiência positiva. Por essa razão, quando uma marca corresponde ou supera as expectativas ao oferecer algo a um potencial consumidor, as probabilidades de fidelização aumentam.

Para aumentar a taxa de conversão através deste fenómeno pode enviar amostras gratuitas ou incentivar à compra com códigos de desconto exclusivos.

A magia do número 3

Nada melhor que um exemplo para explicar este conceito. Dos conjuntos de números abaixo apresentados, qual consegue memorizar mais facilmente?

• 910 571 096
• 910571096

O primeiro grupo, certo? Isto acontece porque o nosso cérebro organiza e processa informações complexas ao agrupá-las. Através deste atalho estamos maximizar a nossa memória limitada e a facilitar o processamento de informação.

No seu website, pode e deve aplicar este viés cognitivo. Por exemplo, agrupe o seu megamenu por categorias, organize os textos por parágrafos, inserindo subtítulos. Assim, a leitura do website fica mais fácil e intuitiva. Por fim, disponha sempre os seus contactos telefónicos no seguinte formato: 999 999 999. Este truque facilita a memorização e digitação se for necessário.

Através da organização vai proporcionar uma experiência ao utilizador fluída, reduzindo o seu esforço de processamento de informação.

Mensagens subliminares

Martin Lindstrom explica o poder das mensagens subliminares através do consumo de tabaco. Ao aplicar-se um estudo de neurociência a um grupo de fumadores, constatou-se que as corridas de Fórmula 1 aumentavam mais a sua vontade de fumar do que os anúncios das marcas de tabaco dos anos 80.

Isto porque os consumidores personificam as marcas de tabaco, associando-lhe virilidade e masculinidade, algo em comum com a Fórmula 1. As mensagens subliminares utilizadas por marcas como a Marlboro, através de cores, padrões e formatos também justificam este fenómeno.

Para rematar

Todos os dias estamos expostos a milhares de estímulos, o que torna o comportamento do consumidor na era digital esteja cada vez mais complexo. Apesar de parecer imediata, a decisão de compra é influenciada por fatores como emoções, sentimentos, sensações e memórias.

Neste sentido, deve desenvolver uma estratégia global coesa, e acredite, o ganho vai certamente estar nos pormenores. Por isso, deve estudar a audiência e dê especial atenção ao tom de voz da sua marca, cores e formatos. Desenvolva uma experiência simples, mas que responda a todas as necessidades dos utilizadores. Isto vai ser decisivo no processo de compra.

É essencial perceber e interpretar os gatilhos emocionais que levam à compra e implementá-los na sua estratégia. Na WAY, desenvolvemos funis que permitem compreender os fatores por trás de cada conversão. Agende uma reunião com a nossa equipa e encontre o caminho para o sucesso do seu negócio.